Afinal, quem é o @NovoConsumidor? Quem respondeu a essa perguntou foi Victor Barbieri na palestra realizada no dia 14 de setembro na ESPM. Profissional de marketing da Editora Abril, o palestrante explicou como é a estrutura e o modo que a editora trabalha e se aprofundou nas pesquisas que a empresa realiza, principalmente com os jovens.
Mas antes de entrar nos detalhes dessas pesquisas é necessário explicar a maneira com que a Ed. Abril lida com suas marcas e produtos. Ela separa suas unidades de negócios em núcleos. Assim, dentro da empresa existem os núcleos moda, comportamento, infantil, motor e esporte e finalmente o núcleo jovem. Cada núcleo fica responsável por gerir as marcas que nele estão inseridas. Vale lembrar que são marcas, e não simples produtos como uma revista por exemplo. E essa visão é muito clara dentro da empresa, que tem como objetivo cuidar das marcas de seu portfólio independente da plataforma que ela esteja presente, como por exemplo revista, internet, telefones celulares e eventos.
Victor Barbieri trabalha no departamento de marketing do núcleo jovem, e foi nesse núcleo em que a palestra foi focada. Esse núcleo é responsável pelas publicações, sites e eventos da Editora Abril dirigidos a jovens adultos e adolescentes. Suas principais marcas são: Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Loveteen, Aventuras na História, Guia do Estudante e Almanaque Abril. O Núcleo é especialista em falar e acionar a audiência jovem em torno de vários interesses em uma linguagem que eles usam e entendem.
Dentro do Núcleo Jovem existe o Estúdio N, que é uma espécie de mini agência, que busca criar um conteúdo personalizado focado especialmente em algum título da editora. Por meio de revistas, sites, celular, eventos, ações cross-media, DBM e conteúdo publicitário sob medida, o Estúdio N gera informação relevante e de qualidade para esse target. Um case de muito sucesso realizado pela agência foi o da Revista Pepsi Twist, que chegou a ser a ser a maior revista jovem do Brasil na época em que estava em circulação. O Estúdio N trabalha muito também com a marca Capricho, que é um grande sucesso e pode ser considerada estratégica para a Ed. Abril devido a sua importância para as jovens.
Dentro do Núcleo existe ainda o que eles chamam de Njovem (@njovem), que é um site de relacionamento entre o Núcleo Jovem da Editora Abril e o mercado publicitário. O Njovem tem como missão “ser o site especializado em público jovem e a maior fonte de informação sobre esse público para o mercado publicitário”. Por meio de conteúdo relevante, ele traz pesquisas relacionadas a adolescentes e jovens adultos, além de tendências e soluções que o Núcleo Jovem propõe para que seus clientes se comuniquem com seu target de maneira eficiente e eficaz.
Foi exatamente uma pesquisa realizada pelo Núcleo e disponibilizada no Njovem que foi apresentada aos integrantes da sala CSOS 6A. A pesquisa denominada “Novos Consumidores 2” tinha como objetivo identificar a relação do jovem com os formatos publicitários. Para isso foi utilizada uma metodologia híbrida. Foram quatro fases, de etapas quantitativas e qualitativas. Foram entrevistados 1494 jovens em etapas online e 129 em entrevistas pessoais, que analisaram um total de 68 formatos de publicidade. A metodologia inovadora e os resultados da pesquisa permitiram a formulação do INC – Índice Novos Consumidores, que mede o potencial de atração ou rejeição dos formatos publicitários sobre os jovens. O INC é apresentado em uma escala dividida em 3 intervalos: Negativo (formatos que não favorecem a mensagem); Neutro (formatos que são altamente dependentes do conteúdo) e Positivo (formatos que potencializam a mensagem). No vídeo abaixo, que apresenta um pequeno teaser dessa grande pesquisa, fica mais fácil a compreensão do método utilizado.
NOVOS CONSUMIDORES II from gustavo michelucci on Vimeo.
A pesquisa foi dividida em quatro módulos: “Os Filhos da Mãe”, que mostra a relação que o jovem tem com sua mãe; “Casa, o lugar mais jovem do mundo”, que demonstra o quanto a casa é um refugio importante pra esse jovem que está sempre transitando de um espaço fechado para outro; “Corpo – O Novo Gadget”, que explica o quanto os aparelhos eletrônicos são fundamentais na vida do jovem moderno e podem ser considerados até mesmo como uma mídia; e “Cidade, a grande aventura”, em que relata como esse jovem aprecia andar pelas ruas da cidade e o quanto essa experiência agrega valor para ele.
A partir desses módulos foi possível adquirir informações muito úteis e relevantes sobre o jovem brasileiro, que também pode ser encarado como um novo consumidor, tanto de mídia quanto de bens de consumo e/ou serviços.
Com relação a mídia que os entrevistados mais gostam, o grande vencedor foi “Eventos”, sejam eles próprios os patrocinados por marcas. Até aí, nenhuma novidade, afinal todo jovem gosta de uma boa festa/evento, pois é um momento em que ele pode sair da rotina e do estresse do dia-dia dos estudos e do trabalho e se divertir com os amigos. Porém, o formato de mídia que ficou em segundo lugar foi o tradicional 30”, precursor da televisão brasileira. Em tempos em que tanto se fala das novas mídias, da internet e das redes sociais, o formato mais tradicional de todos é considerado pela nova geração, pelos jovens, como o segundo colocado, o que comprova a força que a televisão ainda possui na vida dos consumidores.
Gestão de Marcas
Gerir marcas não é papel fácil. Principalmente, em um mercado em que não se sabe, ao certo, quem é responsável por esta gestão. No mercado de revistas, assim como em todos os veículos, a marca depende de áreas diferentes da empresa, como a área de publicidade, marketing e equipes produtoras de conteúdo. Ou seja, as equipes de redação das revistas têm grande participação na criação da identidade e do posicionamento delas. Da mesma forma, o marketing deve passar aos leitores, por meio de material de ponto-de-venda, anúncios ou eventos, o conjunto de atributos e características que desejam transmitir. Seria difícil, portanto, estabelecer um responsável pela gestão de marcas neste cenário.
Estes fatos não significam, no entanto, que é impossível gerir marcas de maneira eficaz no mercado de revistas. A Editora Abril é o melhor exemplo disso. Ela consegue atuar neste mercado com algumas das marcas mais fortes do Brasil, tanto junto aos leitores quanto junto aos anunciantes, como Veja, Exame, Super Interessante e Playboy. Muito desta boa gestão se deve à proximidade entre empresa e consumidores, dada por meio de pesquisas e interações diversas, como eventos e os sites.
Segundo David Aaker, a boa gestão de marcas deve considerar quatro elementos primordiais, a fim de estabelecer as melhores conexões entre marca e consumidor. São eles: conhecimento de marca (conscientização de marca), fidelidade à marca, qualidade percebida e associações de marca.
Cruzando estes conceitos com a palestra e com dados coletados, podemos inferir que o conhecimento de marca institucional da Editora Abril é muito alto. Da mesma forma, algumas de suas marcas têm enorme reconhecimento no mercado, como a Veja, que é a maior e mais conhecida revista do país. Podemos perceber também que a fidelidade às marcas da Editora Abril, embora houvesse necessidade de avaliar cada uma separadamente, são altos quando comparados com a concorrência. Os índices de renovação e conversão estão na faixa dos 60%, índice alto quando comparado com a média do mercado. Quanto à qualidade percebida, pode-se dizer que está intimamente relacionada com a fidelidade de marca. Quanto maior a qualidade percebida, maior a chance de o leitor se manter motivado a pagar pelo conteúdo. Por fim, pode-se dizer que as associações também estão presentes nos títulos das revistas da Editora Abril. Como exemplo, podemos citar a Super Interessante, do Núcleo Jovem, que se associa rapidamente a curiosidades, independente do tema.
Segundo David Aaker, posicionamento é a parte da identidade de marca que a empresa deseja comunicar. E, para finalizar, vamos destacar o posicionamento da revista Super Interessante: trata-se da revista voltada para o estudante ou jovem curioso, que procura descobrir as origens e “por quês” do mundo, de uma forma natural e divertida.
Pesquisa completa em: http://www.njovem.com.br/downloads/folderdigital_NC2.pdf
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