ACCM 2009 2º semestre 2: Cobertura da palestra "O Significado das Marcas na Era das Redes"

VOCÊ SABIA QUE:

“DOIS SÉCULOS POR DIA – É o volume de programação que as emissoras de TV e de rádio do planeta transmitem durante um período de 24 horas

2 MILHÕES DE KG – É o peso sobre nossas cabeças o tempo todo, na forma de artefatos, que giram hoje em torno da Terra, lançados pelo homem nos últimos cinqüenta anos

7 MILHÕES DE OLHOS – É a estimativa de quantas câmeras de circuito fechado vigiam os espaços públicos no mundo, sendo que na conta não estão incluídos os espaços privados

DOZE DIAS DE CLICKS POR SEGUNDO – A cada segundo, acontece um milhão de clicks nas páginas da internet. Se uma pessoa clicasse uma vez a cada segundo, demoraria 12 dias clicando ininterruptamente até atingir um milhão de clicks, ou seja, demoraria 12 dias para repetir o que acontece no mundo inteiro a cada segundo.

UMA CHINA INTEIRA – Seria a quantidade de participantes de um chat, caso todos os internautas acessassem a mesma página, ao mesmo tempo, no mundo inteiro, porque a rede conta com um bilhão de usuários

UMA ESTANTE DE 50 MIL KM – Caso todas as páginas existentes na internet fossem transformadas em páginas de livros, esse é o tamanho que atingiriam os volumes enfileirados.

TUDO ISSO NÃO É TEORIA, É UMA REALIDADE PRÁTICA QUE SE DESDOBRA DIARIAMENTE EM TORNO DOS NOSSOS OLHOS E QUE CRIA UMA NOVA FORMA DE VER O MUNDO E, CONSEQUENTEMENTE, UMA NOVA FORMA DE SE EXPOR (UMA NOVA FORMA DE PRESERVAR A IMAGEM E A CREDIBILIDADE)!”

Foi baseado nesta corrente de pensamento que Rodolfo Araujo apresentou para os alunos de Comunicação Social da faculdade ESPM, no dia 9 de Setembro de 2009, a palestra intitulada “O SIGNIFICADO DA MARCA NA ERA DAS REDES”.

Rodolfo Araujo é jornalista e já trabalhou com diversas vertentes da comunicação, tais como comunicação corporativa, below the line, eventos, área da cultura, projetos sociais, entre outros, sendo que atualmente trabalha com estratégia de marca na empresa Thymus.

INTRODUÇÃO

O Branding, muitas vezes, é banalisado por ser uma disciplina muito nova. Ele nasceu por uma demanda no mercado de capitais e não relacionado à comunicação e marketing. Porém ele deve ser totalmente considerado uma vez que, na era das redes em que vivemos, as companhias crescem muito mais por conta de suas marcas fortes do que por estruturas materiais. O exemplo dado pelo palestrante, foi o Google, cujo valor de marca é quatro vezes maior do que o valor de sua estrutura. Esse valor, ainda por cima, não é nem dado pelo que ele faz, mas sim pelo que ele acredita e faz acreditar.

O tempo da comunicação hoje é o tempo zero, ou seja, não existe mais a diferença de tempo que te permite construir uma imagem porque em segundos o mundo inteiro pode descobrir a sua falha. Os exemplos dados foram da Água Fiji, que era considerada a mais “cool” entre as celebridades, parou de ser consumida após matéria da revista Mother Jones, que expôs todas as propriedades maléficas da referida água, e também da maior empresa de energia do mundo que quebrou em apenas 24 horas devido à repercussão de uma falha pela internet. O segredo é ter atitudes diariamente que reflitam em sua marca porque “a tecnologia não é apenas uma componente teórica de nosso dia a dia, como muitos insistem em pensar. Trata-se de uma realidade cada vez mais prática, que impõe desdobramentos concretos e objetivos na forma de vermos e sermos vistos”.

FORMA E DINÂMICA NÃO CONVERSAM MAIS

Muitas empresas ainda não “conversam” com a dinâmica atual, com o espírito de nossa época e, se você não entende como funciona o mundo de hoje, você está totalmente perdido. É preciso criar uma identidade forte para a empresa. A partir dela, a empresa consegue criar uma cultura baseada no seu modo de produzir, fazendo com que essa cultura seja entendida por todos que se relacionam com a organização. Assim, um maior valor percebido é gerado e, consequentemente, o preço dos produtos pode aumentar.

É o exemplo da montadora Toyota, cujo funcionário é estimulado para melhorar e inovar na produção de carros, enquanto que na montadora GM o funcionário entra apenas para produzir carros. A Toyota está totalmente adaptada à realidade de hoje. Já a GM teimou em se adaptar. Ela que praticamente foi uma das primeiras empresas a implantar o marketing, parou no tempo e, somente depois de o ambiente forçar uma mudança, ela resolveu se reinventar.

INDIVÍDUOS E ORGANIZAÇÕES

Os indivíduos são outro exemplo de que a forma e a dinâmica não conversam mais. Foram detectadas novas formas de dinâmicas sociais, dentre elas é a do poder do indivíduo a favor de uma causa. A rede da Al Qaeda no atentado de 11 de Setembro foi utilizada como exemplo, uma vez que um indivíduo, quando unido com outros indivíduos, pode produzir efeitos que vão além do seu próprio objetivo. A rede foi estruturada de maneira que eles pudessem alcançar a sua meta, uma vez que antigamente não era possível elaborar em tão pouco tempo. Porém, essa dinâmica, não deve ser considerada maléfica, porque a mesma dinâmica que derruba as torres gêmeas (World Trade Center) é a que elege o atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama.

Foi apresentado, como fundamentação para essa nova organização uma tabela comparativa entre o velho e o novo socialismo, que segue abaixo:

AS MARCAS

Gary Hammel diz que “tempos turbulentos exigem pessoas adaptáveis, e adaptabilidade exige uma noção de destino – um objetivo que nos impulsiona para a frente, uma estrela polar que nos mantém orientados quando tudo ao nosso redor está mudando.” É a partir desse norte, que as organizações conseguem criar a sua identidade forte e passar isso para todo o “ecossistema” a ela relacionada.

Alguns exemplos de marcas exibidos na palestra foram:

NIKE – Sem saber como é feita o desenvolvimento de produtos da marca, as pessoas imaginam que os produtos são testados em seus respectivos lugares para treinamento e, assim, é desenvolvida uma tecnologia específica para isso. Ao contrário da concorrente Rainha, cuja imagem de produção é apenas uma fábrica com linhas de montagem. Esse fato é totalmente decorrente da montagem excelente da identidade da Nike.

ORGGLO VIVO – O norte da VIVO é a crença de que na sociedade em rede as pessoas vivem melhor e por ser considerada muito importante na empresa, acaba influenciando todas as áreas que nela trabalham. O objetivo da VIVO (e de qualquer outra organização) é algo que a diferencia do mercado, algo que dá um significado próprio para sua existência.

GLOBO – Possui um valor fundamental, que é a paixão pela comunicação. Ela deve exigir isso de todos, uma vez que você só crê na empresa, caso se identificar com ela.

SIGNIFICADO UNE E ATIVA O FLUXO DE TROCAS NAS REDES

A marca é um significado que aumenta a percepção do valor perante os indivíduos e, atualmente, é preciso utilizar as redes a favor da empresa para gerar esse valor percebido pela sociedade.

Para isso, de acordo com Mário Rosa, há pelo menos 10 novos parâmetros que devem ser considerados para defender a reputação da empresa nas novas redes sociais. Aqui vai um resumo desses parâmetros:

1. PREPARE-SE PARA UMA ÉTICA MAIS AUDITÁVEL – É preciso se preparar para um novo ambiente de transparência, imposto de fora para dentro, pelo arsenal de tecnologia à disposição das pessoas (...). Ética potencialmente mais auditável deve significar, internamente, abrir mão de potenciais conteúdos que poderão resultar em percepção negativa, se expostos ao público (...).

2. PREPARE-SE PARA ESTAR MAIS DEVASSADO – Novas tecnologias significam um ambiente de maior permeabilidade ética (...). Organizações mais devassadas são aquelas nas quais os documentos internos, mesmo os de natureza íntima, são cada vez mais públicos (...).

3. PREPARE-SE PARA UMA COERÊNCIA MAIS TESTADA – (...) Quanto maior a tecnologia menor a chance de sustentar uma contradição por templo amplo na esfera pública(...).

4. PREPARE-SE PARA TER UM DNA SIMBÓLICO – (...) Crescentemente, a coerência terá de estar impregnada em todas as rotinas, em todas as práticas, em todos os detalhes. Para que essa decantação dos valores maiores defendidos na esfera pública possa estar em sintonia com todas atitudes em cada frente de ação (...).

5. PREPARE-SE PARA ENTENDER QUE A PARTE É UM TODO – (...) Nossas falhas podem ser cada vez mais rapidamente expostas, para cada vez mais gente, e também porque essas falhas estarão mais detectáveis, numa escala de detalhes a cada dia menor, só será possível sobreviver nesse jogo quem tiver o mesmo olhar de lince na direção de todos os aspectos de sua área de atuação. Esse olhar de lince deve incluir naturalmente toda a nossa cadeia de produtos e serviços, mas não menos importante todas nossas atitudes, no que envolve os aspectos de nossa reputação. (...)

6. PREPARE-SE PARA INCORPORAR A MÍDIA COMO PREMISSA – Não adianta praguejar contra a mídia. Melhor, do ponto de vista prático, é considerar essa uma variável fixa na equação de preservar a imagem pública. (...)

7. PREPARE-SE PARA TER A REPUTAÇÃO COMO ANTÍDOTO – (...) Estamos sujeitos também a incidentes totalmente fora do controle e, nessas situações extremas, teremos de confiar na força imunológica que nossa reputação construiu antes de toda a confusão começar.

8. PREPARE-SE MAIS PARA A CRÍTICA INEVITÁVEL – (...) Maior exposição - e essa, em síntese, é a grande conseqüência do mundo de tecnologia ao nosso redor – provavelmente embute maior possibilidade de críticas (...).

9. PREPARE-SE PARA AS MARCAS –SER – (...) A humanização das marcas e das corporações atende à necessidade de criar uma comunicação mais próxima – e nada mais próximo de qualquer um de nós do que um semelhante (...).

10. PREPARE-SE PARA OS SERES – MARCA – (...) Uma grande corporação pode ser um site, um consultor ou prestador de serviços também (...).

O DESAFIO, HOJE, TRADUZ-SE NA IDENTIFICAÇÃO, NO VÍNCULO, NA CONVERGENCIA DE VISÕES DE MUNDO, NUMA CULTURA. ISSO EXIGE CLAREZA DE IDENTIDADE.

O palestrante termina fazendo uma comparação entre conceitos vistos na sua apresentação:

MARCA = SIGNIFICADO

CULTURA =ALÉM DA EMPRESA (REDE) > cria um círculo virtuoso a partir de seu significado

BRANDING = GESTÃO – cuida de todas as práticas da empresa

BRAND AGENCY – campo de execução, tangibiliza a estratégia da marca

Esperamos que a cobertura da palestra associada com a escolha cuidada de alguns conceitos de livros tenha sido importante para você refletir um pouco sobre a dinâmica da comunicação atual por meio das redes.

Para quem deseja saber mais sobre, utilizamos os livros: Reputação na velocidade do pensamento (Mario Rosa) e O futuro da Administração (Gary Hammel) e o palestrante também indicou o ClueTrain Manifesto (Rick Leuine), que não foi disponibilizado para o grupo.